Nous sommes submergés par le contenu. Qu’il soit en vidéo, en image, en texte, en son… Notre environnement est un support de contenu !

Ainsi, que l’on soit adepte ou pas du digital, en tant que marque il faut avoir une stratégie élaborée. Si la méthode est la même, la finalité en est différente. Effectivement, on cherche à sortir du lot, faire plus de volume, garder sa clientèle..

On vous le dit, tous les chemins mènent à la stratégie de contenu.

Stratégie de contenu : définition

Avant de partir tête baissée et de vouloir révolutionner la stratégie de votre boîte, commençons par une mise en bouche, l’aspect théorique. On vous simplifie cette partie, mais n’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus ! C’est une passion chez nous le contenu et on pourrait en discuter pendant des heures !

La stratégie de contenu permet d’affirmer le positionnement d’une entreprise sur des thématiques précises. Pour toucher un consommateur (prospect ou client) il faut avoir un message clair. Le contenu va aider l’entreprise, d’être plus lisible sur les moteurs de recherches, de générer du trafic de qualité sur son site Web (et non des robots russes ou chinois). Et d’un point de vue plus humain, d’attirer et de faire adhérer l’internaute à sa marque.

Le fait de déployer une stratégie de contenu pertinente va donner aussi une information de cohérence sur tous les canaux utilisés (site Internet, médias sociaux).

Comment mettre en place une stratégie de contenu ?

Quand on s’attèle à une stratégie de contenu c’est que l’on a déjà analysé l’environnement de la marque, la cible et effectué SWOT et copy stratégie.

En marketing, lorsque l’on souhaite comprendre les besoins des cibles, on utilise des méthodes de personnification avec personae et insights. Ce processus va permettre de les doter d’une identité réelle, avec des besoins, des habitudes, des questionnements. Quelles sont leurs craintes ? Comment y répondre au mieux ?

Ces études vont permettre de constituer des pistes afin de comprendre comment y répondre à travers le contenu. Que ce soit bien évidemment via le sites internet et sa rubrique actualités, médias sociaux, newsletters, articles de presse…

L’étude des Web Analytics va nous servir notamment pour le référencement. L’analyse va nous donner des mots-clés populaires et les tendances de recherches.

Déterminer les supports en fonction de la stratégie de contenu

Chaque support possède un objectif de communication et un public cible. On voit souvent des marques qui s’entêtent à vouloir être présent partout mais ne pas avoir les ressources (financières, humaines) pour créer un contenu unique en fonction des cibles sur les différents supports. On se retrouve à avoir des copier-coller mais les personnes qui vous suivent par exemple sur LinkedIn n’ont pas les mêmes aspirations que sur Instagram. Ne serait-ce que la moyen d’âge qui diffère, il est essentiel de changer le ton mais également le sujet. C’est pourquoi, les personae définies un peu plus haut, vont permettre d’associer un message avec une cible sur un support.

Par exemple, chez Basta, Mélody est en charge de la création de contenu sur Instagram elle va partir sur design colorés, montrer notre expertise en image. Mais également parler de Basta sur LinkedIn et là, vous pouvez voir que le ton change ainsi que la forme. On est sur un document pdf, on utilise plus de mot, moins d’images…

On va ainsi se concentrer sur les différents supports qui sont en notre possession.

Le site internet peut par exemple avoir pour objectif une présentation simple de l’entreprise et de ses activités, ou un recueil d’informations sur un sujet donné. L’information doit aller vite. On doit comprendre ce que la société fait. Pourquoi est-elle meilleure que les autres ? Propose-t’elle de la qualité dans ses services et produits ? La partie blog, actualités va être une aubaine pour la marque car elle peut diffuser un contenu à valeur ajoutée en fonction de ce que son public recherche. La stratégie de contenu peut s’axer sur des cas pratiques, des vidéos promotionnelles, des interviews, des reportages…

Étude de cas : Burger King

Quand on parle de stratégie de contenu, il y a souvent des marques qui ressortent plus que d’autres. c’est C’est le cas notamment de Burger King.

Pourquoi ? C’est ce que l’on va décortiquer ensemble.

Burger King est une entreprise de fast food australienne puis américaine qui avait quitté la France en 1997. Elle fait son grand retour avec le rachat de Quick par Burger King et vient remplacer progressivement les enseignes. Depuis, Burger King est sous tous les fronts, que ce soit sur les formats digitaux mais également les supports d’affiches (street marketing).

La marque fonctionne bien sur les réseaux auprès des jeunes populations. Elle utilise l’humour afin d’interagir avec sa cible mais également de créer une pseudo-guerre avec McDonald en guise de storytelling.

Par exemple, ils ont créé des publicités telles que « Whopper Detour ». Ils offraient un Whopper à 1 ct aux personnes qui se trouvaient à proximité d’un McDonald’s.

Ou encore, « Moldy Whopper » montrait un Whopper en décomposition pour souligner l’utilisation d’ingrédients frais.

Il y a eu également un grand coup de communication durant la période de confinement. La campagne marketing de Burger King est venue palier le fait que les restaurants étaient fermés.

L’enseigne proposait sur ses réseaux Twitter, Facebook et autre la recette du whopper de la quarantaine. Tout le monde était dans le même bateau, les informations nationales étaient données au compte-goutte, l’enseigne a utilisé un ton communicationnel mais également avec humour pour dire “on patiente, tenez-bon”.

Selon Alexandre Simon, directeur marketing de Burger King France : “n partenariat avec Uber Eats, nous avons livré des kits de fabrication de burgers et avons révélé nos recettes au grand public. Une fois encore, il s’agissait là de donner du plaisir aux gens en leur permettant de réaliser eux-mêmes leurs burgers favoris, tout en restant chez eux. Notre stratégie est de continuer de créer du lien entre les gens et notre marque, mais pas que.”

Il y a une personnalisation du contenu qui est également faîte par Burger King en fonction de son public cible. Ils sont même allés du côté de la publicité spécifique pour les fans de jeux vidéo en s’associant à des jeux très populaires comme Call of Duty. À l’occasion de la sortie de leur nouveau jeu, Burger King propose, pour l’achat d’un menu Whopper® Cheese version boeuf ou veggie une récompense aux couleurs de Call of. Chaque gourmand recevait un skin “ Opérateur BK ” et un bonus double EXP.

On pense que Burger King a d’autres tours de passe passe au sein de son équipe marketing et on a encore rien vu.

Toutefois, on ne peut pas les mettre aveuglément sur un piédestal. La marque a des casseroles notamment avec l’enseigne russe qui a invité les femmes russes à coucher et tomber enceinte avec des footballeurs étrangers pour obtenir des burgers gratuits. Le but ? « Enrichir le patrimoine génétique » du pays, et ainsi assurer un bel avenir à la Sbornaya (la sélection nationale russe).

Le ton employé par la marque peut vite nous entrainer dans la provoque et le bad buzz. On en conclue donc qu’une stratégie de contenu à l’avance et visible par plusieurs personnes permet d’éviter des polémiques 🤓